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    智慧社區:未來10年最重要的新流量(下篇)

    2019-10-24 09:40 潘峰

    導讀:生態圈是智慧社區變現的主要渠道,不僅是物業公司之間競爭的關鍵,也是物業公司和科技公司競爭的主戰場,誰能掌控高質量的生態圈,誰就是未來智慧社區的主導者。

    智慧停車,智慧社區,智能家居,物業管理,業主服務

    圖片來自“Photock”

    在《智慧社區:未來10年最重要的新流量(上篇)》中,筆者通過五大部分分析了IoT、5G、AI等技術浪潮下,智慧社區和邊緣服務將重構現有的社區管理和服務模式,也簡要分析了目前在實際落地層面所面臨的困局和癥結,本文作為下篇將著重分析如何優化和提升現有的發展路徑。

    第一~五部分詳見《智慧社區:未來10年最重要的新流量(上篇)》。

    六、路徑:智慧社區的發展之道

    智慧社區涉及眾多人員和軟硬件,極為復雜且耗資巨大,建設智慧社區需要做到以下幾點:

    1、摸清家底,進行系統性地思考,制定清晰明確的路徑和策略。

    2、找準關鍵因素,集中資源解決主要矛盾。

    3、充分借力,進行模式創新,調動一切能調動的資金和力量。

    4、技術整合上要兼顧效果、成本、兼容、回報,少走彎路,保證持續投入。

    未來幾年不但是建設智慧社區的關鍵階段,也是物業行業整合的關鍵階段,這種重合意味著誰建設智慧社區的速度最快,誰就能在行業競爭中獲得最大優勢。物業行業目前集中度較低,TOP100只占全部市場的32%。

    頭部物業公司已批量上市或待上市,都希望借力資本市場搶地盤。以彩生活為例,上市前的2013年管理面積不到1億平米,上市后總管理面積快速增長,截止2019年中期已超過12億平米。但現在上市物業公司已經不少,中小物業在被整合時選擇更多,考察會更深入。

    僅憑規模和資金已經不夠,更要比拼模式、技術整合及生態整合的質量和速度,這些才是未來持續領先的保障。

    各家物業公司情況都不同,以下將從方法論、關鍵因素、充分借力(發展生態圈)、長效機制等4個共通的方面探討如何建設智慧社區。

    1、方法論:建立增長飛輪

    所謂增長飛輪就是因增強果,果又反過來增強因,形成一個自我增強的回路,從而驅動整個系統飛速增長。這是一個被市場廣泛驗證的理論模型,亞馬遜就是增長飛輪的經典案例。建立增長飛輪首先要找到飛輪的組成要素。

    天時不如地利,地利不如人和,社區有三種“人和”:

    (1)業主和社區之間的人和,這是業主滿意度;

    (2)業主和業主之間的人和,這是鄰里關系;

    (3)社區和員工之間的人和,這是組織建設。

    這三種“人和”目前都還沒有實現,是導致社區經營原地踏步的主要原因?,F在天時(新技術浪潮)已來,社區又獨占地利(社區即家),只差“人和”?!叭撕汀笔峭黄泣c,需要圍繞“人和”尋找飛輪的組成要素。

    先從業主滿意度入手。在上一部分“困局”中已經分析了業主滿意度還不夠高的癥結,也找到了解決問題的鑰匙——多做業主本來不指望社區來做的事,具體就是建設智慧社區以及大力發展社區增值服務。建設智慧社區除了直接提高業主滿意度之外,更重要的作用是產生有效連接。有效連接、業主滿意度、增值服務之間都存在飛輪效應。

    首先是有效連接和業主滿意度的增長飛輪:有效連接越多,意味著社區對業主的服務越多,業主滿意度自然越高;反過來,業主滿意度越高,就越有意愿和社區進行更多連接。

    增長飛輪1:業主.jpg

    有效連接和增值服務的增長飛輪:有效連接越多,做增值服務的機會就越多;增值服務做的越好,有效連接會更多。

    增長飛輪2:增值服務.jpg

    業主滿意度和增值服務之間的增長飛輪:業主滿意度越高,增值服做得越好;增值服務越好,業主滿意度越高。

    增長飛輪3:業主和服務.jpg

    把這三個飛輪組合在一起,有效連接、業主滿意度和增值服務之間都是雙向的,就組成了一個大的增長飛輪,只要通過啟動其中一個要素,就可以驅動整體的快速增長

    有效連接.jpg

    再看鄰里關系。曾經溫暖,現在卻冷漠。 但冷漠不會持續,因為鄰里關系有向好的堅實基礎:同一社區的業主們大多在同一年齡段,有相似的經濟基礎和教育背景,在生活中面臨的問題也都差不多。

    這是一群有共性,有共同利益的人,他們不缺溫暖彼此的意愿,缺的是足夠的交流機會。智慧社區產生的有效連接會為業主提供大量交流機會;增值服務還可以在消費層面實現業主互助。當交流和互助成為常態,鄰里之間必然找回曾經的溫暖。

    鄰里關系和有效連接、增值服務、業主滿意度之間都存在增長飛輪:鄰里關系越好,社區內的有效連接一定越多,增值服務一定越好開展,業主滿意度一定越高,反之亦然。這很好理解,如果有幸生活在一個溫暖的社區,一定希望它永遠溫暖下去,一定會盡力維護這個體系。

    所以,鄰里關系也可以加入到大飛輪中(如下圖),每兩個要素之間都是雙向的,都可以組成一個增長飛輪。在這4個要素中,有效連接是最單純的要素,也是智慧社區的最直接成果,是最好實現的要素,因此是增長飛輪的最佳驅動因素。

    智慧社區四大要素.jpg

    最后看組織建設。高素質的隊伍建立在高收入的基礎上;由于物業費不能漲,高收入又有賴于增值服務的發展,因此,增值服務、員工收入、員工隊伍素質之間形成了一個增長飛輪:增值服務做得好,員工就有獲得大量額外收入的機會;員工收入越高,物業的崗位就有更大的吸引力,就可以招聘到更優秀的員工不斷進行優勝劣汰。反之,員工素質更高,增值服務一定開展的越好,員工收入又會同步增長。為了和之前的增長飛輪區別,把這個飛輪稱為“自我升級飛輪”。

    智慧社區與物業管理.jpg

    在自我升級飛輪中,員工收入不會從天下掉下來,員工隊伍素質也不可能說提高就提高,所以驅動因素必須是增值服務。而增長飛輪的最佳驅動因素是有效連接,所以,有效連接是整個自我升級飛輪的驅動因素。

    “人和”的案例可以參考著名的阿那亞社區。阿那亞的運營團隊組織了豐富的社區活動(有效連接),提供了多種增值服務,產生了極好的效果。業主滿意度很高,業主們一年給物業工作人員發的紅包都有20萬。鄰里關系也非常好,孩子們可以放心的社區亂跑。這樣一個溫暖的社區,推薦率和復購率都很高,房價是周邊均價的2倍以上。阿那亞實現“人和”靠的是優秀的運營團隊,智慧社區靠的則是“本能”,通過驅動飛輪自我正向發展,不依賴團隊。

    2、關鍵因素:有效連接

    有效連接既是增長飛輪和自我升級飛輪的最佳驅動因素,又是物業“神經系統”的基礎,是第一重要的。

    所謂物業的“神經系統”就是“大腦”(總部)的對外感知和對內控制。沒有對外感知總部就不知道業主的需求,流量分散在各地,利用效率很低;沒有對內控制就無法實現有效的內部整合,也就無法提供優質服務。要實現對外感知就要有效連接業主,要實現對內控制就要有效連接社區內的設備和社區工作人員(社區操作系統)。

    智慧社區操作系統.jpg

    從停車的案例可以看到“神經系統”如何工作:智慧停車建成后,總部就可以明確知道業主停車的次數和時間(對外感知),同時直接控制車桿放行(對內控制),并直接對業主在線收費,一切都在總部的掌控之中,既提升了服務品質又增加了收入。

    當前的智慧社區項目似乎都缺乏一個明確的目標和考核指標:有可能是增加收入,有可能是節約費用,也有可能是提升地產公司的房價和銷量,又或者是為了提升企業形象。

    其實智慧社區和傳統社區的本質區別只有一個:智慧社區一切皆連接。建設智慧社區的目標就是連接社區內的一切,最核心的考核指標就是投入連接比。所謂“投入連接比”就是指同樣的資源投入,能夠產生多少有效連接。

    我們經常說阿里什么都不生產,卻什么都賣;滴滴沒有一輛車,卻是最大的出行企業;Airbnb不建一間客房,客房量卻是全球第一。這就是連接的價值和威力,而我們常犯的錯誤就是一邊對他們羨慕嫉妒恨,一邊又認為連接虛無縹緲,看不見摸不著。

    掌控連接很厲害,沒有連接的后果很嚴重。以生鮮為例,都說生鮮是電商最后需要攻克的堡壘,那明明按需批量直達是效率最高的方式,為什么就實現不了呢?就是因為現在的社區根本沒有連接業主并匯總需求的能力。所以,要么像每日優鮮那樣通過推廣自己的客戶端來匯聚流量,要么像社區團購通過寶媽來獲取流量,還要耗費巨資建設配送體系。假設社區有足夠的連接能力來實現按需批量直達,那生鮮行業的流量成本、配送成本、損耗都會降低,整體效率可以大幅提高。

    有效連接越多,增長飛輪就轉的越快,“神經系統”就越強健。明確了目標和考核指標,就知道資源該優先往哪里投了。 比如停車場改造就是很好的項目,增加了有效連接,帶來的新增收益在短期內就可以覆蓋成本。還有和智能家居相關聯的項目,例如前面提到的安保、電梯等,不但投入連接比高,還可以讓智能家居體驗升級。智能家居即將爆發,市場大,宣傳費用多,借著這波趨勢和紅利能以極低的代價同步推進很多項目。

    除了“硬項目”,還有很多“軟項目”也有極高的投入連接比。例如開發業主的AI助手,可以執行社區內的各種操作,并解答業主關于社區的各種問題。將AI助手集成到物業APP后,業主只要對著手機說“交物業費、呼叫電梯、呼叫保潔清潔廚房、預約智能試衣鏡、買3個西紅柿2個雞蛋……”,AI助手就會自動執行,必要時需要業主確認。

    業主也可以進行提問,問題涵蓋社區內的事務,以及周邊的教育、醫療、市政、吃喝玩樂等,未來還可以持續擴展問題的范圍。這種問答服務不是開放式的,不管問題的范圍擴展到多大,都是有限范圍,所以對AI來說并不難。AI助手通過和業主的溝通,能夠實現對業主的精準畫像,從而精準匹配產品和服務。

    AI助手將是未來每個人的標配,是核心的流量入口,問題是最開始的AI助手會是什么?社區AI助手是個不錯的起點:場景豐富,可覆蓋人群巨大,變現空間巨大,能用當前的技術滿足當前的需求。智能音箱是另外一種可能性,不過前面說過,通過社區操作系統,智慧社區可以實現對智能家居的整合。

    “軟項目”還包括對內的工作管理平臺,通過移動設備將每個工作人員的日常工作內容、與業主的互動等信息全部數據化,將與業主滿意度最相關的工作完成度、命令響應速度、業主問題反饋速度及處理速度、業主評價等核心指標形成報表并自動計算相關獎懲。

    這樣各級員工都與總部建立直接的有效連接,可被總部直接監管?!吧窠浵到y”直達每個“細胞”,實現了最徹底的內部控制。各級管理者對下屬的考核變得非常簡單,甩鍋將變得幾乎不可能。這對于內部整合非常重要。工作管理平臺還可以和業主AI助手結合,根據業主行為自動對工作人員下發指令,進一步提升體驗。

    而有的項目具有“空氣屬性”:很重要,但平時感知不到它的存在,就像空氣。這樣的項目優先級就應該靠后,因為投入連接比太低。

    3、充分借力:徹底開放,生態共建

    今天的物業公司,和未來的智慧社區運營者,完全是兩個不同的物種。物業公司要想快速成長、完成蛻變,就要以最開放的心態從全社會中借力。

    具體說就是以前干的活和今后要干的活完全不是一個概念,而且增值服務的范圍包羅萬象,自己也干不了,所以必須開放,讓能干的人來干活,也就是整合生態圈。生態圈是智慧社區變現的主要渠道,不僅是物業公司之間競爭的關鍵,也是物業公司和科技公司競爭的主戰場,誰能掌控高質量的生態圈,誰就是未來智慧社區的主導者。要想以最快的速度整合生態,從競爭中脫穎而出,就必須徹底的開放。

    開放和徹底開放的唯一區別在于是否放棄買路費思維。讓別人進來,但是要收買路費,這是開放;讓別人進來,連買路費都不要,只要對方能服務好業主,這是徹底開放。徹底開放聽起來很傻,但現實決定了這才是最佳策略。

    如果路還沒修好,或者只修了一條爛泥巴路,就要先收錢,那很多真正有實力的人寧愿自己去修一條新路。如果打下一個基礎,指明一個方向,告訴大家這里不收錢,一起來把它修成一條更寬更長的康莊大道,那一定會有很多人愿意出力,形成一支比單打獨斗強大的多的修路大軍。

    收買路費的好處只有錢,但壞處很多而且很致命。首先就是整合速度慢;而且可挑選的合作對象少,容易“營養不良”,導致生態圈的質量堪憂,流量可能被浪費;還要與合作伙伴斗智斗勇,容易發生內耗;那些有實力又被買路費擋在門外的企業以后都是強有力的競爭對手。

    相反,如果選擇面向全社會徹底開放,整個氣勢都會不一樣,生態整合立馬提速,還可以在最大范圍內挑選合作者,這有利于找到真正有實力且合適的伙伴。買路費可以不收,但合作伙伴必須真金白銀投入到智慧社區的共建大業中。有了高質量且全情投入的合作伙伴,才有高質量的生態圈,才能高效利用流量。

    現實情況是大家都在以各種名義、各種方式收買路費。對于小富即安的中小物業公司來說繼續這么干也未嘗不可,但對于有志于做大做強的頭部物業公司來說,是時候認真思考和權衡了。放棄這種唾手可得的收入難度極大,但不妨再仔細想想收錢的目的是什么?傳統物業是非常成熟的商業模式,即使什么都不變,短期內也可以正常運作并盈利,完全不需要增值服務輸血。

    所以,增值服務的收入要么變成利潤,要么繼續投入到智慧社區的建設中?,F在是行業競爭的關鍵階段,持續投入顯然是最佳選擇。那既然合作伙伴都已經愿意共建智慧社區了,又何必先收他們錢,再拿這些錢去做他們本來就要做的事呢?

    智慧社區運營模式.jpg

    可以上圖看到,收費模式從先收錢到再投資的過程復雜而低效,徹底開放下的共建模式效率明顯更高。而且合作伙伴花自己的錢,為自己辦事,效果肯定更好,無需監督考核。這才是生態整合的最佳方式。不收買路費不但不傻,還能借力起飛;收買路費看似實在,其實是自己跟自己較勁。

    以在線教育為例。2019年暑期,在線教育行業一共投下40億廣告費,競爭激烈,耗資巨大。而社區有集中且精準的客戶群,可以幫他們低成本獲客,合作方式有兩種,一是收費,二是要求他們將省下的廣告費反哺到社區,為業主提供對等的免費課程以及特惠價格。方式一肯定是先來幾輪談判,還不一定談得攏,收到錢之后的再投資也很低效。

    方式二則是持續共贏:免費課和特價課既可以幫社區強化連接,又可以幫企業持續獲得更多客戶,強化其在該社區的競爭優勢,合作將越來越高效和穩定。對于技術型的在線教育企業,可以要求他們將社區建成虛擬的雙語社區(AI+AR),同樣是持續共贏。

    既然是不收買路費,就是徹底的0門檻進入,不要現金,不要股權,什么都不要,唯一的要求就是“對等共建”。合作伙伴必須把省下的錢或多賺的錢持續投入到智慧社區的建設中來,既為自己繼續賺更多的錢,也為社區持續增加有效連接。

    讓別人先賺到錢,這是迅速聚集人氣的不二法門。在這個速度起決定性作用的時代,先飛起來比什么都重要?,F在是小利,未來才是大利。不收買路費,并不是不收費;當前不收費,也不是永遠不收費。未來收費的理由不再是“我占了這塊地”,而是“我提供了連接和價值”;早期參與共建的伙伴可以享受優待,以后進來獲取現成流量的當然要合理收費。

    由于沒有買路費,徹底開放極有可能會遭遇短視者的阻力,這時“神經系統”就要發揮作用了??偛侩m然“山高皇帝遠”,但還是能夠對一線的執行情況一目了然,像不配合無作為、陽奉陰違、互相甩鍋這些老套路都會被輕松識破?!吧窠浵到y”能保證總部的戰略得到堅決貫徹,讓徹底開放具有可落地性。

    4、長效機制:會員制

    業主即會員。社區天然就適合會員制。

    物業費大概是最不能上漲的費用之一。既然如此,也就不必被它限制了想象力。用會員制思維替代物業費思維,增長空間馬上被打開,可以支持智慧社區的長期發展。

    智慧社區發展的終極目標是實現社區的三種“人和”,會員制就是“人和”的最佳表現形式,表達相互長久的信賴,穩定輸出流量;會員制思維表現為取之于社區,用之于社區,不斷自我強化;會員費則是對不收買路費的一種對沖。

    蔦屋書店、亞馬遜Prime和Costco是會員制3大經典案例,可以參考它們設計智慧社區的會員系統。參考蔦屋的積分聯盟模式,舉例說明(數據僅為舉例,不代表真實場景),張三是社區會員,某天他在社區買了100元菜,獲得10個會員積分,這10個積分不是憑空產生的,而是生鮮商家花10元向平臺購買的。幾天后,張三的小孩在社區上了2節英語輔導課,共花費100元,他支付了90元現金和10個積分,同時又獲得了20個積分。這時,平臺結算給課外輔導商家10元,收回10個積分。同時課外輔導商家又以20元向平臺購買了20個積分給張三。

    通過這種方法,業主會更依賴社區,生態圈企業之間也會形成產業共同體。而平臺可以通過手續費、大數據,或者直接把會員卡變成信用卡來盈利。這種模式要求生態圈已經初具規模。

    參考亞馬遜Prime和Costco的付費特權模式,繳納會員費可享受特權和特價。社區可以和所有希望觸達業主的商家談合作,要求他們給予業主特權或特價,對等的為他們提供免費觸達業主的機會。這種模式適用于所有大型物業公司,體量越大談判能力越強,能夠洽談會員合作的企業也很廣泛,不同物業公司還有可能在會員體系上結成聯盟。

    除了這些國際經典可供參考,還有在國內如火如荼的社交電商也可以借鑒。去掉其中的浮躁,把消費互助以及游戲化的精神融入會員制,可以讓會員制變得更加有趣。

    在社區推行會員制不僅關乎商業,更在深層次打開了社區的想象空間。不論在商業上社區會變成什么樣,先以會員制的名義,和業主談一場天長地久的戀愛吧。

    結語

    用一個詞概括本文就是“連接”;用一句話概括本文,就是“智慧社區一切皆連接”。

    有效連接是增長飛輪和自我升級飛輪的最佳驅動因素,也是物業“神經系統”的基礎。物業公司要在智慧社區的競爭中勝出,就要把全部資源連接起來,以“社區操作系統”的形式對外輸出,形成自己的產業整合話語權;要建立強健的“神經系統”實現高效的對外感知和對內控制,保證總部的戰略得到堅決貫徹;要以投入連接比為核心考核指標來配置資源;要以徹底開放的共建模式來快速建設高質量的生態圈,掌控智慧社區的變形渠道。

    在實踐中遇到的問題會非常多,但只要抓住有效連接這個關鍵因素,解決主要矛盾,其他問題都會迎刃而解。


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